В декабре 2018 года к нам приходит официальный дилер Hyundai Motor в Перми. Полноценный автосалон с планами, амбициями и, как это обычно бывает, с лёгким раздражением от предыдущего подрядчика. Нам надо было проанализировать, что сделано, найти косяки и настроить контекстную рекламу нормально.
Открываем Яндекс.Директ и видим классическую картину: ключи собраны «примерно», всё ведёт на одно объявление, сегментации нет, логики нет, стратегии нет. То есть реклама вроде бы есть, бюджет тратится, но это не инструмент продаж, а лотерея. Плюс у нас Пермь, а в городе уже два таких же салона Hyundai. И несколько дилеров конкурентов, где прямой бой идёт с Kia Rio и другими массовыми моделями. Весело.
Отдельная прелесть — жёсткие рамки официального дистрибьютора. Работаем только с существующим сайтом. Никаких лендингов «под акцию», никаких быстрых гипотез через отдельные страницы. Всё по правилам, всё через согласования. Для маркетолога это как играть в шахматы, когда половину фигур тебе уже заранее связали. Но ладно, не впервой.
Мы снесли старый Яндекс.Директ и начали заново. Пересобрали семантику так, чтобы охватить всё, что имеет смысл, а не то, что «примерно подходит». Разделили ключи по сегментам и под каждый сегмент сделали своё объявление. Если человек ищет конкретную модель — он видит объявление именно по ней, а не абстрактный «Hyundai в Перми». Если ищет дилера — он получает чёткий месседж про официальность, гарантию и сервис. Это банально, но когда у тебя всё свалено в одну кучу, банальные вещи начинают работать.
С самого начала мы решили, что считать будем не просто лиды, а тест-драйвы. Продажа — это длинный цикл, там много факторов: менеджер, склад, финансы, настроение клиента и даже фаза луны. А тест-драйв — это понятный, быстрый и измеримый шаг. Через четыре дня после запуска мы получили первый тест-драйв. Это был момент, когда стало понятно: система заработала.
Дальше мы собрали большую встречу с отделом продаж. По каждой модели Hyundai выписали прямых конкурентов, а потом по каждой конкурентной модели слабые стороны. И уже на основе этого начали догонять аудиторию.
Человек интересуется Kia Sportage? Отлично. Мы показываем ему Hyundai Creta, но не просто «посмотрите какая красивая», а с акцентом на конкретные преимущества. И это работало. Люди сравнивают, сомневаются, ищут аргументы — и если ты даёшь их вовремя, ты забираешь часть рынка.
С Lada Vesta, кстати, оказалось сложнее. Запросов много, трафика много, но переубедить фанатов Lada рекламой — это почти философский эксперимент. Лиды дорогие, маржинальность под вопросом. Зато Nissan X-Trail, KIA Rio и ряд других моделей приносили дешёвые и вполне адекватные по качеству обращения.
И вот тут случается ковид. Бюджет режут с 125 тысяч до 25 тысяч. Пять раз. В обычной ситуации это выглядит как «ну всё, до свидания трафик». Можно было бы просто урезать ставки и смириться. Но у нас была сквозная аналитика через Roistat. Мы видели, какие фразы реально приводят тест-драйвы и продажи, а какие просто создают красивую статистику.
Поэтому мы не обрубили всё в пять раз. Мы отрезали только те ключи, которые были наименее эффективны. Да, трафик просел, но не в пять раз, а примерно в два. В условиях ковида это был очень приличный результат. И если бы не данные Roistat, мы бы принимали решения «на глаз», а это в такие периоды обычно заканчивается плохо.
Отдельной историей стал конкурентный анализ от Яндекса. Сначала нам отказали — слишком мало конкурентов, всего два аналогичных салона Hyundai. Тогда мы добавили три салона KIA. В итоге анализ сделали по пяти игрокам: два Hyundai и три KIA. Формально он был нужен для отчёта заказчику, но по факту стал подтверждением того, что мы действительно заняли сильные позиции в выдаче.
Со временем аналитика показала очень важную вещь. Самые высококонверсионные запросы — это запросы с упоминанием дилера: «Hyundai Пермь официальный дилер» и подобные. Это люди, которые уже решили, что хотят Hyundai, и выбирают, к кому поехать. А вот «купить автомобиль» или «купить hyundai creta» — это чаще этап изучения рынка и сравнения цен. Там трафик живой, но конверсия ниже. Не мёртвый, но и не самый лучший.
Именно поэтому стратегия постепенно сместилась в сторону максимального контроля за брендовыми и дилерскими запросами, плюс аккуратная работа с конкурентными моделями. Мы не гнались за объёмом ради отчёта. Мы гнались за качеством и предсказуемостью результата.
Если хотите так же — пишите в ТГ, все обсудим Иннокентию Фефилову.
