Это история про один из старейших магазинов Перми, который больше 30 лет продаёт радиотехническое и навигационное оборудование, пережил 90-е, кризисы, маркетплейсы и демпинг, но до сих пор живёт за счёт экспертизы, реального наличия товара и людей, которые умеют объяснить, чем одна рация отличается от другой, а не просто читают характеристики с коробки.
Когда мы начали работать в декабре 2019 года, ситуация была классическая для офлайн-бизнеса с историей: основа клиентской базы — сарафан.
На этапе аудита мы увидели то, что регулярно видим у других подрядчиков: ключи собраны поверхностно, логика кампаний размыта, бюджеты распределяются без внятной стратегии, а товарная реклама живёт своей отдельной жизнью.
Задача звучала просто — контекстная реклама по Перми и краю.
Но для нас “просто реклама” не работает, если нет понимания окупаемости, поэтому параллельно со стартом кампаний мы сразу подключили сквозную аналитику через Roistat, чтобы видеть не клики и красивые отчёты, а реальные деньги.
Стратегия
Мы сделали ставку на высокочастотные запросы по радиооборудованию и навигации, активно вывели в рекламу новые модели устройств и подключили ретаргетинг, чтобы возвращать тех, кто уже смотрел товары, но не купил.
Это не была стратегия “давайте бить только по горячим низкочастотникам”, потому что в нише важен охват, узнаваемость и постоянное присутствие в поиске.
И уже через два дня после запуска прилетела первая заявка, что в офлайн-нише всегда приятно, потому что это значит, что геотаргетинг, ставки и структура кампаний настроены не “примерно”, а точно.
В первый месяц большинство заявок превратились в реальные продажи, и это дало нам точку опоры.
Когда всё сломалось
Самая конверсионная кампания была товарной, с низкой ценой заявки и стабильным потоком обращений.
Но после глобальных изменений в Яндекс.Директе начались проблемы: объявления генерировались автоматически, картинки не совпадали с описаниями, и можно было увидеть фото эхолота с текстом про рации, что, мягко говоря, не добавляет доверия.
Пересобрать кампанию с нуля было нельзя, можно было только корректировать существующее.
Мы полезли глубже и выяснили, что часть проблемы — в некорректной разметке сайта: теги прописаны неправильно или не прописаны вообще, из-за чего система генерировала объявления с ошибками.
Дали заказчику подробную инструкцию по микроразметке, прогнали сайт через валидатор, но быстро стало понятно, что без программиста здесь не обойтись.
Подключили нашего проверенного специалиста, всё аккуратно поправили, и старый инструмент снова начал стабильно давать заявки.
А/Б-тест, который всё показал
Мы часто тестируем гипотезы, и в этой нише особенно интересно работать с картинками в РСЯ, потому что текст люди читают редко, а вот визуал решает. Запустили А/Б-тест через Roistat: одну картинку дал заказчик, вторую выбрали мы.
И внезапно у второго варианта кликабельность выросла в два раза, а Метрика и Roistat показали, что и трафик качественнее. Фокус в том, что визуально картинки были почти одинаковые — два эхолота.
Но тест проходил ближе к зиме, а во втором варианте был эхолот для зимней рыбалки. Сезонность — вещь коварная, и иногда именно она делает разницу в два раза, даже если визуально всё “примерно одинаково”.
Сквозная аналитика в офлайне
Roistat мы внедрили буквально за пару дней, потому что у клиента не было CRM и сложной экосистемы, подключили JivoSite, Яндекс.Метрику, Директ и Google Ads, и собственник впервые начал видеть конкретную стоимость заявки и окупаемость.
Но дальше начинается настоящая офлайн-боль. Есть b2c — человек посмотрел рацию на сайте и просто пришёл в магазин, не позвонив и не оставив заявку. Как это считать?
Если есть дисконтные карты — можно сопоставлять телефоны из продаж с касаниями в Roistat. Если их нет — остаётся спрашивать клиента, откуда он узнал о магазине, что не идеально, но лучше, чем ничего. И да, в таком случае часть продаж остаётся “в тени”, и сквозная аналитика не покажет их полностью.
Зато с b2b всё красиво: оптовые клиенты звонят, пишут на почту, общаются с менеджерами, и вот здесь Roistat работает идеально. Мы всегда советуем при серьёзном b2b выносить e-mail в шапку сайта, потому что это прямой канал с понятной атрибуцией. И когда мы смотрим окупаемость, то видим, что даже один крупный b2b-клиент перекрывает рекламные вложения. А b2c, который не до конца отслеживается, становится приятным бонусом к уже окупаемому проекту.
Если хотите так же — пишите в ТГ, все обсудим Иннокентию Фефилову.
