Сегодня покажем проект для компании из инженерной и промышленной ниши: крупный поставщик сжиженного углеводородного газа. Компания предоставляет полный комплекс услуг по обеспечению газом частных, коммерческих и производственных объектов.
Бизнес привязан к отопительному сезону. Зима — традиционно самый прибыльный период для компании, который и формирует большую часть прибыли. Поскольку продукт сам по себе практически не отличается от конкурентов, мы сделали ставку не на позиционирование товара, а на грамотную рекламу и специальные предложения.
Обратились к нам зимой, в самый пик сезона. До этого компания работала с другим подрядчиком, который тратил бюджет на нецелевых пользователей и неотлаженные кампании. Нам нужно было срочно взять проект под контроль и при этом сохранить текущие продажи.
Задача
Клиент пришёл к нам через маркетолога компании, с которым мы уже работали раньше. После перехода в новый проект она снова обратилась к нам, потому что знала, как мы выстраиваем работу и какие результаты даём.
Главный запрос — навести порядок в рекламных кабинетах и кампаниях, защитить бюджет от убытков.
Начало работы
Главная сложность была в том, что мы стартовали в разгар отопительного сезона. Конкуренты уже активно крутили рекламу, а клиенты выбрали поставщиков.
Поэтому нашей первой целью на полгода стало удержание проекта хотя бы без убытков. На старте ситуация выглядела так:
Именно так шли продажи с рекламы, когда мы только пришли на проект. Февраль для компании — самый прибыльный месяц в году:
Нестабильный график с резкими падениями — результат брошенных настроек. Из-за скачков бюджета автоматические алгоритмы зависли, а деньги уходили на случайных посетителей вместо реальных клиентов.
В старом кабинете шли показы, но мы сразу увидели две проблемы: слишком дорогие заявки и их нестабильный приток. На Поиске один лид обходился компании в дикие 3 961 рубль, а с Сетей — в 1 240 рублей. Когда понятно, где бизнес теряет деньги, можно начинать работу.
Навели порядок в рекламном кабинете
Мы начали с полной ревизии рекламного кабинета: исправили структуру кампаний и отключили те, которые не приносили пользы. Убрали нецелевые запросы, чтобы остановить потерю денег. Стабилизировали расход бюджета, чтобы объявления больше не останавливались из-за резких скачков.
Важным решением стало отделение бренда: мы вынесли запросы с названием компании в отдельную кампанию. Это защитило постоянных клиентов и показало реальную стоимость заявки по общим запросам.
Первые месяцы ушли на стабилизацию рекламной системы. Когда алгоритмы накопили данные, а структура кабинета перестала постоянно меняться, мы начали постепенно масштабировать наиболее эффективные кампании.
Почему отказались от Поиска
Тесты показали, что реклама на Поиске перегружена конкурентами и стоит слишком дорого. Клик стоил 245 рублей, а каждая заявка обходилась почти в 4 000 рублей.
Пока другие компании тратили огромные деньги за первые строчки, мы снизили поисковый бюджет до минимума. Позже мы почти полностью отключили Поиск, оставив только запросы по бренду для сбора лояльных клиентов.
Это сработало: в результате число заявок выросло в два раза, а стоимость лида, наоборот, упала в 3 раза — до 1 247 рублей.
Одновременно мы убрали все лишние переходы. Деньги перестали уходить впустую, а в работе остались только те кампании, которые приносили результат.
Сделали ставку на повторные касания
Специфика в том, что новых клиентов здесь почти нет, а компании борются за одних и тех же людей. Поэтому нашей главной стратегией стала догоняющая реклама для тех, кто уже интересовался услугой.
Чтобы автоматические алгоритмы в сетях Яндекса работали лучше, мы объединили настройки. Протестировали базы контактов и выбрали самые эффективные. После этого система научилась искать похожих пользователей.
Когда настройки сработали, мы перешли к росту и добавили выгодные акции: например, скидку 13% за заказ с соседями и 3 года бесплатного обслуживания.
Стоимость лида снизилась более чем в два раза — до 560 рублей. И это при том, что количество самих заявок в Сетях выросло со 114 до 426 за месяц.
Что получили спустя год
За год работы рекламный кабинет стал понятной системой привлечения клиентов. Главный результат — стабильный поток заявок.
К новому сезону мы подошли с полной готовностью.
К таким показателям удалось прийти после проделанной работы уже в самый пиковый месяц заявок и продаж.
Итоги проекта
- рекламный бюджет — около 400 000 рублей;
- выручка с рекламы — более 20 000 000 рублей;
- количество заявок выросло в 3 раза — с 176 до 560 в месяц;
- средняя стоимость лида снизилась в 3 раза — с 2 198 до 724 рублей;
- стоимость лида в Сетях снижалась до 560 рублей.
Потратив на рекламу около 400 тысяч рублей, компания заработала более 20 миллионов рублей.
За счёт перестройки системы общее число заявок подскочило в 3 раза — с 176 до 560 в месяц. А средняя стоимость привлечения клиента для бизнеса упала в 3 раза — с 2 198 всего до 724 рублей.
Схема с повторными показами полностью себя окупает. Вместо хаотичных кампаний клиент получил прогнозируемую систему привлечения заявок.
Теперь рекламный кабинет не требует постоянного ручного вмешательства и готов к масштабированию в каждом новом сезоне.
Если хотите так же — пишите Иннокентию Фефилову в ТГ или ВК, все обсудим.
